Mecenas y Co-mecenas tras la marca Neruda.


Tras Centenario de Matilde Urrutia nuestra colaboradora Claudia Kennedy nos hace entrega de un ensayo irreverente (Crowdsourcing) Matilde Urrutia y La Fundación Pablo Neruda.



Mecenas y co-mecenas tras la marca Neruda.
Por Claudia Kennedy M.

Dado los procesos actuales de Crowdsourcing y externalización de funciones de las empresas es probable un estudio de procesos de mecenazgo en Chile anteriores al siglo XXI bajo la lógica del co-mecenazgo, tomaremos para tales efectos la marca y figura del poeta chileno, Pablo Neruda, para lo que consideraremos como eje de investigación y desarrollo que Pablo Neruda ha sido el portador de una sucesión de actos y procesos de mecenazgos.


Vinculado a aquel hecho pretendemos Identificarlas, por medio del análisis de artículos de prensa y poemas relacionados, con aquellas acciones de mecenazgo ligadas a la figura (marca) de Pablo Neruda.


Nuestras estrategias se vinculan con un análisis anclado en la difusión de la imagen del poeta, para lo cual tomaremos como primordiales aquellos artículos de diarios, revistas, plataformas web y cierto guiño contextual a mensajes presidenciales de la época del 50´ que den cuenta del contexto chileno universal y también nos referiremos a aquel/aquellos poema/s vinculado con un sesgo lega aunque también observados desde una visión periodística durante los años de estudios. El periodo de estudio se sitúa entre 1953 y 1995.

¿En qué sentido Pablo Neruda (marca) puede ser considerado un mecenas? ¿Es factible un proceso de mecenazgo por sucesión?, ¿cuáles son los riesgos, en el caso
de considerar al mecenazgo como un proceso?.

Pablo Neruda es el seudónimo de Neftalí Reyes, poeta chileno, premio Nobel de literatura quien donara en vida (50´s) su biblioteca y colección de caracolas a la Universidad de Chile (Neruda) y quien quien dispusiera en su testamento, publicado a modo de poema en Extravagario (1958), la voluntad de crear una fundación para el estudio de la poesía, para el desarrollo de las artes y el resguardo de la naturaleza (Cayuqueo, 2003). Motivo que guió a su última esposa, Matilde Urrutia, a crear dicha Fundación, bajo la premisa de conservar todos los bienes de Neruda y cultivar o propiciar las artes y literatura(Bulnes, 1985), el modo en que fue iniciado el proceso de creación de dicha institución habla de un estadio indirecto, un mecenazgo co-ejecutado en la figura de Matilde Urrutia generándose un eje binario de mecenazgo (Neruda-Urrutia) consecuente con un proceso cronológico:


En un primer orden de mecenazgo tenemos a Neruda, quien dona parte de sus más preciadas colecciones a la Universidad de Chile, evento que posee no sólo un acto donativo sino también una base de mecenazgo tras un acto de retribución a la comunidad que lo albergo en los estudios (estudia francés en el Instituto Pedagógico de la Universidad de Chile) y también como acto de presencia en el país, debido a que en ese momento se encontraba en un proceso de auto-exilio tras la promulgación de la Ley de Defensa de la Democracia (González Videla, 1
949)


En un segundo orden de mecenazgo tenemos la figura de Matilde Urrutia quien manifiesta latentes deseos de no traicionar el testamento de “Neruda”; Es éste poeta quien genera una estrategia de alianza mecénica, una suerte de contrato de co-mecenazgo “Si muero… no quiero que vacilen tu risa ni tus pasos, no quiero que se muera mi herencia de alegría” (S.G., 1987). Y es la propia Matilde quien antes de fallecer gestiona-autoriza y apoya la creación de una fundación a nombre del poeta, es en definitiva gracias al testamento de Matilde que se crea la Fundación Pablo Neruda(Neruda).


Un tercer actor de mecenazgo en la marca Neruda es la propia Fundación Pablo Neruda; creada el 4 de junio de 1986 en base a las acciones de Matilde Urrutia (como sucesión de acciones de Pablo Neruda) (Neruda), el objetivo de esta institución radica en la difusión de la imagen del poeta.

Desde un comienzo, el objetivo de la Fundación Pablo Neruda, ha sido difundir y preservar el legado poético, artístico y humanista del poeta. Proponiéndose cultivar y propagar el arte y las letras. Así como procurar que todo tipo de público pueda aproximarse y conocer el legado de nuestro Premio Nobel. Poniendo gran énfasis en apoyar la creación artística y literaria, en especial de las nuevas generaciones, facilitando sus casas museos para actividades culturales de todo tipo, entregando premios y ofreciendo talleres.(Neruda) Pero no estamos frente a la conservación o resguardo del patrimonio sino también a la difusión de imagen del poeta a través, no tanto de lo turístico como, de la promoción de la literatura en las nuevas generaciones, ello mediante premios y becas:

Premios:
Premio Pablo Neruda (1987-), pretende estimular y reconocer a través de un diploma, una medalla y seis mil dólares un trabajo de tipo intelectual y de creación poética.
Premio Medalla de Honor (1995), entregada, esta medalla a importantes figuras del ámbito cultural, no existe límite de edad y continúa una sucesión de acciones tendiendes a la promoción
de la marca Neruda a nivel internacional.
Premio Fundación Pablo Neruda (1995): destinado a región, este premio se otorga a un alumno recién egresado de NM4 del Liceo Pablo Neruda de Temuco, consiste en un incentivo monetario
de UF10, un diploma y una medalla de bronce grabada con su nombre.

Becas:
sin lugar a dudas una de las becas literarias más importantes en Chile es la Beca de la Fundación (1988) Neruda que consiste en el pago mensual y la asistencia gratuita a el taller dirigido en “La Chascona” por los poetas Jaime Quezada y Floridor Pérez que se imparte exclusivamente para dichos becarios ( 10 jóvenes poetas chilenos o extranjeros residentes en Chile no mayores de 30 años). El proceso de selección de dicha beca trasciende a nivel nacional por generarse a través de un concurso público en donde sólo los mejores escritores jóvenes, con trayectoria y alto nivel escritural, participan y logran ser seleccionados.(Fundación).

El aspecto negativo con respecto a estos estadios de sucesión de una obra mecénica de Neruda, son: el desgaste de la marca o la declinación de la imagen tras una difusión negativa de la misma, como lo ocurrido con la imagen de Matilde Urrutia el martes 30 de junio de 2002 en un periódico de Temuco (varios, 2002), o lo ocurrido con la misma Fundación Neruda en varias oportunidades (S., 1989).


Debemos discernir sobre qué autores aportan elementos de categorización y delimitación del concepto de mecenazgo y co-mecenazgo.

Una aproximación al concepto de Mecenazgo:

Clasificaciones según acto de donación: El concepto se nos presenta, de manera general como una acción de entrega de recursos cuyo objetivo implica la realización de un proyecto, que suele ser, cultural (Martínez Fernández, 2005a); Hay quienes también generan su definición según el destino de la donación: “con carácter general el mecenazgo se centra en la cultura, aunque en los últimos años también se aplica a sus causas sociales; por su parte, el patrocinio se dirige a actividades relacionadas con grandes eventos de masas tales como espectáculos deportivos, musicales, etcétera (Martínez Fernández, 2005b), patrocinio concepto más bien ligado a un provecho de marketing (Palencia-Lefler Ors, 2007)[1]. Existen varios autores que se suman a la idea de Martínez, no sin antes asegurar su desconfianza ante tal premonición (han ampliado la esfera plausible de donaciones fuera de lo artístico, hacia una dimensión cívica, humanitaria, educativa o científica (Parés, M. 1994 et ils. en (Palencia-Lefler Ors, 2007)).

Si bien existen tales guiños o referencias a que el destino de la acción o conjunto de acciones va a características o clasificar el mecenazgo, esto no es del todo certero, en la medida en que el mecenazgo ha ido mutando según las necesidades del conjunto social; lo mismo que el rol del mecenas y su relación con los artistas.(Baranchuk, 2007).
Las delimitaciones del concepto mecenazgo parecen, sin embargo, estar ligadas a intensiones de duración (mecenazgo sostenido en el tiempo), intención (enfoque desde el mecenas) y retribución (enfoque desde la sociedad beneficiada).

Duración, intensión y retribución: Es Palencia quien más se aproxima a la delimitación de la acción de mecenazgo desde una perspectiva ligada a la “intencionalidad” del sujeto que realiza la acción donativa, y ha de comprenderla como una “actividad organizada, programada u ocasional por la cual una persona privada, una empresa o una institución privada efectúan una aportación económica -habitualmente fijada por contrato- en favor de un creador, de un artista, de un intérprete, de un autor o de una institución pública o privada, con el objeto de que se realice una iniciativa -en forma o no de programa continuado […] dicha posibilidad de programa continuado es la que nos entrega instrumentos de acción progresiva, es decir que el concepto, estando delimitado, posea amplitud temporal, posea continuidad” (Palencia-Lefler Ors, M. (2007). "Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas al servicio de la responsabilidad social corporativa." Análisis 35(Universitar Pompeu Fabra): 159.). La continuidad y programación de la acción de mecenazgo no hacen sino hablar de proceso, ya desde la época del Renacimiento. (Baranchuk, 2007)

[…]en tres momentos históricos determinados: A) La Grecia de las grandes tragedias: Origen de la Tragedia; mecanismos y ámbitos de representación; los poetas trágicos y el poder B)El Renacimiento: Mecenas y poder político; el lugar del artista, procesos; los gremios de artes y oficios como anticipo de la división y la regulación del trabajo artístico C) Argentina Siglo XXI: Mecenazgo cultural, patrocinio o régimen de incentivos para el arte y la cultura. La estrecha relación con la llamada "responsabilidad social empresarial" y en consecuencias que tiene para la libre expresión y circulación de las ideas y las expresiones artísticas. Baranchuk, M. (2007). "Mecenazgo Cultural: Estado, poder y financiación de las expresiones artísticas." Estudios de Sociología 12(22) p44

En lo que respecta a la finalidad, ésta hace referencia a la afirmación de la imagen de alguna empresa o persona natural a través de la difusión de lo realizado por medios comunicacionales. Quien también nos entrega una situación similar es Baranchuk quien además señala que el concepto de retribución está íntimamente ligado al concepto mecenazgo cultural pues en lo que respecta a la retribución ésta se asocia con la RSE responsabilidad social empresarial (Baranchuk, 2007) y en dichos términos

“la empresa devuelve a la comunidad parte de lo que esta le ha dado. Simultáneamente, pero menos declarado, el mecenazgo cultural es parte de la estrategia comunicacional de la empresa y redunda en una mejora de la magen de la misma” (Baranchuk, M. (2007). "Mecenazgo Cultural: Estado, poder y financiación de las expresiones artísticas." Estudios de Sociología 12(22) Íbid. p55)


Co-mecenazgo o mecenazgo compartido:
El concepto de co-mecenazgo, mecenazgo compartido tiene cabida en la actualidad con las acciones de Crowdsourcing (los procesos de colaboración contando con una multitud de individuos implicado) y Crowdfunding (financiación por multitudes). La utilización de co-mecenazgo, crowdsourcing y crowdfunding se generan principalmente por una falta de ley de mecenazgo, falta de transparencia o excesiva burocracia; tiempos de globalización, aumento de competitividad entre las empresas, aumento del uso de externalizaciones, inclusión de trabajo
estratégico de alianzas, deficiencia del gobierno para satisfacer demandas sociales (Honorato de Oliveira, 2009).
Ante dicho contexto la aparición de dichas estrategias que implican a su vez una dimensión de externalización de las acciones ligadas al proceso de mecenazgo, ejemplos como el surgir de plataformas web de crowdfunding para distintas iniciativas, ya sea a nivel político, como lo ocurrido con Obama (Andrés, 2011) como a nivel artístico: http://www.lanzanos.com/ que plantean la posibilidad de donaciones grupales para proyectos ligados al arte son formas de legitimar las mismas acciones.


La marca Pablo Neruda ha sido descritas en tres estadios de sucesión; en una primera instancia Pablo Neruda el poeta, en una segunda instancia Matilde Urrutia y en una tercera instancia la Fundación Pablo Neruda, los tres profesan actividades de mecenazgo, por lo que efectivamente Pablo Neruda debe ser considerado un mecenas, lo segundo que cabe establecer es que las acciones ligadas a la imagen del poeta continúan en los otros dos estadios, pues tanto Matilde Urrutia como la Fundación son actores consecutivos del primer agente de mecenazgo a través del espíritu de creación de la voluntad del poeta (en Matilde) y el espíritu de difusión del arte por medio de la imagen del poeta, ya sea a través de becas u premios que llevan el mismo nombre del autor (Fundación Neruda).


Queda de manifiesto un proceso sucesivo de mecenazgo a través de los tres agentes/estadios mencionados, todos consecuentes con una lógica inicial de mecenazgo fundada en el testamento de Neruda, en la obra del poeta, por lo que las acciones procedimentales quedan hoy ancladas en los conceptos de co-participación, Crowdsourcing en el que se generan procesos de colaboración para el cumplimiento de labores mecénicas.

En lo que respecta a los riesgos, en el caso de considerar al mecenazgo como un proceso éstos se vinculan con los mismos riesgos en los procesos de externalización de alguna marca, figura o empresa vale decir que dicha externalización implique el deficitario control sobre la imagen de la empresa o peor aún la declinación de la imagen y consecuente pérdida de los atributos propios de dicha imagen o marca.

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Publicación original junio de 2011 para Patrocinio y Mecenazgo, Mag. en Gestión Cultural. Universidad de Chile
Anexos: (NO DISPONIBLES)

Referencias:
Andrés, L. (2011). crowdfunding y el día de la tierra (Publication., from Diplomado estrategia publicitaria digital: http://www.diplomadoepd.cl/crowdfounding-y-el-dia-de-la-tierra/Baranchuk,

M.(2007). Mecenazgo Cultural: Estado, poder y financiación de las expresiones artísticas. Estudios de Sociología, 12(22), 43-61. Bulnes, M. L. (1985). El escritor Jorge Edwards revela datos del testamento de Neruda: Una fundación reunirá todo su patrimonio. Madrid.

Cayuqueo, P.(2003). El otro fundo de Figueroa. AZkintuwe.org agencia mapuche de noticias, 2011, from http://www.azkintuwe.org/reportaje_2.htm

Fundación, P. N. Premios. from http://www.fundacionneruda.org/es/fundacion/premios.html

Mensaje de S.E. El presidente de la República don Gabriel Gonzalez Videla al Congreso NAcional al inaugurar el periodo ordinario de sesioes, 21 de mayo de 1949, (1949).

Honorato de Oliveira, C. (2009). O CROWDSOURCING COMO ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO E MARKETING EM UMA EMPRESA DE CONFECÇÃO DE ROUPAS NA CIDADE DE IPATINGA/MG Unpublished Graduado Administração de empresa -enfase em Empreendedorismo, Centro Universitário do Leste de Minas Gerais–Unileste MG.

Martínez Fernández, V. O. G., Javier; Sánchez Hernández, María Isabel; Rodríguez Campo,

Lorena. . (2005a). Análisis del patrocinio y mecenazgo desde la perspectiva de la comunicación estratégica.
Facultad de Ciencias Sociales- UNLZ-, Año 1(2), 6.

Martínez Fernández, V. O. G., Javier; Sánchez Hernández, María Isabel; Rodríguez Campo, Lorena. . (2005b). Análisis del patrocinio y mecenazgo desde la perspectiva de la comunicación estratégica. Facultad de Ciencias Sociales- UNLZ-, Año 1, 7-8.

Neruda, F. P. Quiénes somos. 2011, from http://www.fundacionneruda.org/es/fundacion/quienes-somos.html

Palencia-Lefler Ors, M. (2007). Donación, mecenazgo y patrocinio como técnicas de relaciones públicas al servicio de la responsabilidad social corporativa. Análisis, 35(Universitar Pompeu Fabra), 159.

S., J. V. (1989). Testamento de Neruda. Iquique: El Pampino. S.G. (1987). Matilde, la risa de Neruda. Diario ABC, 113.
varios, a. (2002). Estupor provoca acusación contra Matilde Urrutia: Diario Austral de Temuco.

[1] […]"hay autores que consideran que el concepto de mecenazgo sólo puede utilizarse cuando el objetivo de la acción es cultural, cívico o humanitario, y siempre sin contrapartida. Y, en todo caso, si existe una contrapartida, se trataría de una acción de «patrocinio velado». Autores como Parés11 afirman que siempre existe, explícitamente o no, una voluntad o un deseo de conseguir una contrapartida cuando alguien, individuo o empresa, hace una acción premeditada de este tipo." (Palencia-Lefler Ors, 2007)

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Trabajo presentado al ramo "Patrocinio y Auspicio" a cargo del profesor Cristian Antoine , cursando el 1° trimestre de Magister en Gestión Cultural, Escuela de Artes y Postgrado de la Universidad de Chile. Chile, 2011. Calificación: 7.0 de escaña 1 a 7.



Fuentes de las imágenes utilizadas en post:
http://3.bp.blogspot.com/-wTpklZx-sck/T5vsE6ZGUvI/AAAAAAAAAuI/PU5YV7EyOI4/s400/1525413.jpg

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